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| 从全球通“我能”品牌理念的推出看未来电信服务发展方向 | |||||
| 作者：网络 论文来源：网络 点击数：602 更新时间：2007/4/11 | |||||
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近日，细心的观众会发现，在各大门户网站、平面与电视等媒体的全球通广告有点别开生面，几乎在所有的广告当中都加了一个鲜明的符号“我能”。“我能”已经成为全球通的品牌理念，也成为全球通的品牌符号。 品牌概念的符号化已经成为一种趋势，无论是IBM、HP，还是思科、可口可乐、麦当劳，都使用了具有企业个性的品牌符号，这些符号无一例外的成为企业品牌的主旋律，贯穿于企业形象表现的各个层面，成为统领企业整合传播的有效手段。 那么，对于全球通“我能”而言，它现在已经悄然走上全球通的各种传播媒介，这是否也意味着全球通品牌进一步走向整合、日渐步入更加成熟的发展阶段呢？无疑，我们所看到的IBM、HP、思科、可口可乐、麦当劳等全球品牌都有其自身成熟的品牌符号，也拥有非常成熟的运营模式，在一个“品牌符号”背后所蕴藏的不仅仅是符号本身的含义，而是与业务、运营模式等有着良好的契合点。那么，作为中国移动通信的旗舰品牌，“全球通”的 “我能”又是否有着强大的背后支撑呢？中国移动通信又是在什么情况下打出“我能”这张牌？这张牌的牌面与牌底到底是什么？ 全球通，为什么要说“我能”？ 全球通所阐述的“我能”理念到底意味着什么？我们不妨从相关广告的细节入手来研究它的营销脉络。在 某个平面广告画面当中，我们发现画面的人物多半是自信满满、充满朝气的群体，在显要的位置我们可以看到“我能”赫然入目。从细节来看，“我能”这一符号是作为某种“Remark”出现的，可见其重要性已经得到了相当的提升；同时从这些细节我们也可以看到，它的风格在延续了“全球通”固有的高端、优质、稳定等特色之外，又添加了某些新的元素。 从营销上看，在全球通的使用人群当中，“我能”这一概念所体现的价值具有很强的针对性，它的内涵与全球通的目标群体需求保持着内在的一致性。一方面，全球通的人群主要面向收入相对较高、追求品质生活的中产阶层，比如职业经理人、白领雇员及管理人员、专业技术人员、高级知识分子等等，这些人年家庭收入较高且稳定，“在路上”的时间相对长而且人际关系较多，他们需要全球通的稳定优质服务；另一方面，这一群体还拥有更高的需求，也就是说除了通话质量之外的附加需求，比如良好的体验性，更为重要的则是鲜明的“自我实现意识”。因此，为了加强品牌的表现力，就要针对特定的人群，增强体验性的功能，并加强品牌的自我表现张力。 无疑，“我能”恰恰具有某种内在张力。在语法层面，它是一个肯定语气很强的词，同时体现了语言主体的自信心、成就感、内在尊严；从应用场景上也是如此，在现代的商业场景，处于事业进取当中的人士，投身科研等领域的成功知识分子都会产生某种共鸣，具有较好的涵盖性，不会顾此失彼；从语气与语感上，实际上“我能”在某种程度上有年轻化倾向，并将自信自强的精神直观的传输出来。由此可见，在内涵上，“我能”与目标客户的心理体验有着很好的一致性。 回顾全球通品牌的发展历程，从这一个案当中，我们也从全球通品牌变迁寻找到了某种必然性。以前的全球通品牌，一直围绕着通话品质这一核心展开，依靠的是其国内最好的硬件网络设施。因此，当时的传播思路也一直以突出这一强势为主要诉求。比如“关键时刻信赖全球通”，“专家品质信赖全球通”，“全球通手机是成功人士的选择”等等，这些品牌形象也充分体现了自身的特点。 “我能”这一理念则具有很大的不同，它最主要的特色是完成了语言主体的转换：由“全球通”自我阐述变成了客户体验，主语变成了全球通的客户。通过这一悄然改变，所带来的亲切感大大增强，拉近了运营商与客户之间的距离。 未来电信服务，向左转？向右转？ 让我们尝试走向深入，对于全球通而言，“我能”的更深一层含义假如存在，它应该在哪里？广告背后的玄机与实质是什么？它背后的支撑系统是否完善，又是否有更深一层的含义呢？ 笔者认为，市场走向成熟、服务差异化减小、客户个性化需求将最终改变现有的竞争模式。 首先，市场区域成熟已经成为电信市场、尤其是移动通信市场的必然方向。单纯从市场容量角度来看，据有关部门统计，目前中国手机用户数量已接近3亿，如此庞大的数字意味着拥有手机购买能力的成熟人群已经逐步走向饱和，用户增速将会下降，电信运营商必将面临更大的挑战。为了迎接这种挑战，恐怕他们需要的更多是应用创新、服务创新与管理模式创新。 其次，我们看到目前电信服务这种产品本身差异化就非常小，随着各家运营商技术的提升，这种差异化将会更小。在这种情况下，服务创新、模式创新的需求就会更加迫切，单纯围绕硬件基础设施进行竞争已经不具有独占性优势了。为了实现差异化，最关键的还是实现企业定位的创新、实现业务模式的创新，而实现“以客户为中心”恰恰是有效的创新模式。 可以预期，随着电信成熟市场形成，电信运营行业将从粗放式发展走向成熟，与此相适应，客户时代必然到来，电信服务要真正落实以客户为重心才能获得可持续发展的动力。 此次，从全球通将“我能”这一品牌理念推向前台，我们可以看出理念本身的创新性。笔者认为，要实现以客户为中心的运营必然是一次全面的转变，而“我能”则是全球通在品牌提升过程中的一个有益实践。 同时，从概念的支撑系统上，我们看到全球通不断增加手机银行、随e行网卡、游戏下载、移动证券、移动邮件等新应用，VIP俱乐部等增值服务也集中于差异化策略，从中“我能”这一概念在很多方面获得了更多的支持。从主要定位于取得新客户，到关注客户感受和客户满意度，从注重短期价值，到客户终身价值的挖掘，应当成为未来业务转型的根本方向。在某种意义上，全球通“我能”品牌理念的推出，让我们从侧面了结到运营商的变革动向，广告传播也是我们观察行业变迁的一个窗口。 向左走，电信行业的应用越来越丰富，技术日臻完善；向右走，电信行业必然要实现差异化、个性化服务，真正落实以客户为中心的运营。无论是向左走还是向右走，都要向前走；全球通在力推“我能”之际，我们也期望“你能”，“大家能”，以促进更完美的通讯应用。 | |||||
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