网络经济中的“赢家通吃”现象与企业对策

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网络经济中的“赢家通吃”现象与企业对策

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网络经济中的“赢家通吃”现象与企业对策

作者：网络论文来源：网络点击数：354 更新时间：2007/4/11

网络经济主要指与因特网（Internet）有关的生产、消费和交易活动，包括硬件、软件和信息内容的生产，系统之间的互联互通，使用设备和信息的收费，以及网上所进行的经济活动，如电子商务（e-commerce）。“赢家通吃”（the-winner-take-all）是指赢家获取全部，败者一无所有。美国人弗兰克（Robert Frank ）与库克（PhilipCook ）两人合著的《赢家通吃的社会》（The- Winner- Take- AllSociety ）充分论证了个人职业生涯中的赢家通吃现象的普遍性及合理性。他们认为，现代信息传播科技的广泛运用和知识产品的成本结构原因等，让大众接触到顶尖人物所需的花费和让大众接触到次级代替人物的花费差不多，使得次级人物的服务市场份额大为减少，甚至是赢家通吃。
本文主要研究当代企业竞争中的赢家通吃现象。我们发现，有了因特网，第一家入市的企业与其他企业的距离越来越大。世界著名投资银行摩根—斯坦利（Morgan Stanley ）的因特网分析员马丽·米克尔（Mary Meeker）喜欢说：在因特网上，第一个入市者令人敬畏，第二个还行，第三个艰难，第四个糟糕，第五个，“嗨，那是谁？”她的论断似乎言过其实，但是从增加收益的潜力和巨大的规模经济来看，这样说可能还只是轻描淡写，网络经济中的赢家通吃现象绝不仅仅是个案。我们知道，在知识经济中收益的增加使商家不仅能忽略有形资产的开支，而且比较容易锁定他们的顾客。同时，因特网也正在改变企业确定其竞争范围的方式，因为从传统意义上说，企业必须在一个特定行业内进行竞争，但是因特网使不同市场的界限变得模糊，并由此使竞争变得更加激烈，更加难以控制。
一、赢家通吃现象的原因分析
1.显著的规模经济（economy of scale）网络经济是信息革命的产物，信息技术改变了人们传统的时空概念，为产品或服务的共享提供了可能。另外，知识经济是网络经济的首要特征。网络经济中企业所提供的实物及服务产品（知识型产品）具有显著的规模经济性，也就是说，产品的成本结构相当特殊，初始投资花费的固定成本很高，但是随着产品产量的增加而追加的变动成本却很小。例如，微软公司开发视窗’98操作平台花费巨额成本，而多制作一张存有该软件的光盘的追加成本却非常之低，简直可以忽略不计。产品的平均成本曲线一直呈递减之势，不存在最低的平均成本点。这个特性有点类似于传统经济学中的自然垄断现象，而自然垄断的结果是本地区或本行业只有一个产品供应者。
2.非排斥性（non-rivalry）网络经济中的知识产品与网络上的服务产品消费有非排斥性的特点。我们知道，对最后增加的那个边际消费者来说，其效用显然大于零（U＞0），不然他就不会选择消费行为，而网络服务产品提供商的追加成本却几乎为零。比如说，网络上的某一个网站多了一位访问者，这类似于传统经济学中的公共产品，即一个人的消费基本上不影响另外一个人消费同一产品或服务。信息技术和网络产品的消费特性使得极少数供应商就能满足市场的全部需求。
3.网络外部正效应（positive network externalities）网络外部正效应有时也称为边际效用递增。事实上，网络经济中的一些现象早在传统的网络系统中就已存在，如电力、铁路、电话、广播电视等，网络外部正效应就是其中之一。为了便于大家理解，这里举个电话网络的例子，计算机网络也一样。假如一个电话网络只有一个用户，那么这个网络是没意义的，因为用户达不到与人沟通的目的，以后每增加一个电话用户，电话网络就能多提供一个沟通对象，网络的效用就会因此增加。用经济学术语表达就是，对最后增加的那位电话网络消费者而言，网络提供给他的效用高于任一原有网络用户加入时的效用水平；同时，这一新客户的加入也提高了原有用户的效用水平，我们把这称为网络外部正效应。网络外部正效应的存在使得访问用户的网站对新用户更有吸引力，新增用户将越来越多，原先访问人数少的网站吸引力就小得多。这样就会导致网络经济“强者愈强”的马太效应。
4.换制成本换制成本（switching cost）效应也称为锁定（lock- in）效应，是指网络经济的某一商品或服务的使用者换用替代产品需要付出的代价，这种代价更多的是知识的学习成本。举例说明，某一文字处理软件用户原先习惯于金山文字处理系统，假如他决定改用微软公司的Word软件，那么他就得放弃原先花大力气学习的金山文字处理应用方法。所以，他一般不太愿意更改熟悉的软件，也就是不愿意换制。换制成本还可能来自于社会通用的产品对换制行为的限制。假如两种软件在技术上不兼容，那么你就得使用社会上使用得多的产品，换成使用人数少的软件可能会带来许多不便。
前两点主要为赢家通吃现象的供给因素，后两点则为赢家通吃现象的需求因素。
5.网络经济的企业竞争领域模糊因特网正在改变企业的竞争范围，你有时并不清楚自己在同谁竞争，一个著名的例子是微软公司把“免费的浏览器”（IE）装入视窗系统使依赖网络浏览器销售的网景公司（Netscape）经营难以为继。微软公司在基本操作平台上的垄断可以帮助其实现在网络浏览器竞争中的竞争优势。还有一个典型的例子，不久前雅虎（Yahoo）向因特网著名拍卖公司eBay叫板，准备提供免费的拍卖服务，以期实现一石三鸟的目的：击败因特网强有力的竞争对手；靠拍卖网站吸引更多顾客；扩大因特网广告收入。网络经济推进了“我免费提供你为客户提供的服务”竞争战略的进程，使市场细分战略经常成为徒劳。
二、企业的相应对策
赢家通吃现象的普遍化会强化企业的垄断，也许不利于整个社会福利的改进及技术创新机制的建立。所以，政府必须通过反托拉斯法等规制手段实行政府规制。但是政府规制并不是保护弱者，商家必须在网络经济的新情况下重新思考自己的竞争战略及对策。
1.先发优势网络产品的显著规模经济性、消费的非排拆性、换制成本及外部正效应都为先发优势提供了依据。赢家通吃现象说明的只是某一时刻的情况，而我们更关心的是其演化过程，即为什么会逐步形成赢家通吃的状况。混沌理论能提供一些有用的启示。混沌理论认为，敏感依赖于初始条件，也就是说，刚开始时所发生的事，即使乍看是微不足道，都可能产生大得不成比例的结果。一开始小小的领先，能变成比较大幅度的领先，日后占据优势位置。但企业竞争的均衡经常是不稳定的，此时另外一个微小的力量又开始孕育，逐渐发挥其巨大的影响力。任何一次均衡被打破，企业的先发优势都是明显的。例如，在市场发育的早期，一个公司若能提供比竞争对手优良10％的产品，则可能得到比对手高出100％或200％的市场占有率，即便对手后来提供更好的产品，但为时已晚。一个更为典型的例子是交通规则，如果一开始，51％的驾驶员或国家决定靠道路右边而非左边行驶，这就会成为几乎100 ％的驾驶员的规范。现代网络经济中的新产品标准竞争与此极为相似，很好地体现了赢家通吃的原则。
经济管理学者也从其它角度论证了先发优势的威力，哈梅尔（Gary Hamel）和普拉哈拉德（C.K.Prahalad）合著的《竞争大未来》（Competing For The Future）鲜明地提出了产业领先在未来企业竞争方面的关键作用。他们认为，培育产业发展预见能力是实现产业领先的途径，产业发展预见能力可以帮助企业确立在产业转型的方向和形式上的领先地位。它可以使企业具备领先到达未来并保持领先地位的潜力；可赋予企业发展方向以特色；可使企业控制所在产业的发展方向，从而掌握自己的命运。
赢家通吃的逻辑使得竞争者们高度重视第一回合，即“抢滩”的胜利。
2.注重专精，培育核心能力想在离我们越来越近的网络经济时代有所作为，必须选定目标，努力成为自己领域中的佼佼者，原因就在于赢家通吃。企业应在小范围内选择自己的专攻领域，即选择适合自己的有利基点，追求专精。趋向专业化是全世界的生活通则，在生物界里每一个物种寻找新的生态位（niche），并发展新特征，是生命本身的进化方式。这一点在网络经济中的企业竞争方面表现得尤为明显，没有专业能力的企业将会无法生存。
现在提倡创建公司的核心能力（core competence），就是要根据公司自身条件，找准市场定位，谋求专业化的发展方式。网络经济时代的企业更注重外包业务。可以说，除了自己的主力技能（核心能力）外，其它的事全部外包。最成功的专业公司或企业，只留下自己的主力技能自己做，其它的事全部外包。如果精于营销，那么就不制造；如果擅长于研发，那么不但找别人制造产品，而且把销售也发出去做；如果擅长于大量生产的标准化商品，就不制造特殊规格或市场顶层的商品；如果在高边际利润的特殊商品上最强，就不进入大众市场。应该让你的公司尽可能简化，以全力贯注于强过竞争对手的领域。在企业竞争领域日益模糊的网络经济中，“你无我有”才是真正的竞争优势和他人的进入壁垒。
3.标杆管理（bench-marking management），向最优秀的企业学习向同行业或同领域内最优秀的企业学习，这也是取得竞争胜利的法宝之一，即古语所谓“知己知彼，百战不殆”。赢家常常说不出他们成功的秘决，但经观察和比较还是可以推论得知，运用标杆管理进行分类比较，可能效果会更好些。
前文提到，网络经济时代的竞争领域已趋于模糊，标杆管理的参照企业选择范围要广一些，例如，eBay公司的标杆企业可以是Yahoo 公司，而不能仅仅限于网络拍卖企业，因为它本来就是网上拍卖企业的老大。网络经济时代的竞争远远不止是现存企业之间的竞争，企业更应该注意到来自生产替代产品或提供替代服务的公司的竞争，以及潜在进入者的竞争。此时，公司标杆管理的要求也就更高。

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